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Classificações e tipos de inovação

Nem toda inovação é um iPhone.

Saber classificar corretamente diferentes tipos de inovação, usando mais de uma taxonomia, é o que permite mapear o portfólio de inovação de uma organização e enxergar oportunidades que passariam despercebidas se você olhasse só para "lançar um produto novo".

Por que classificar inovações

Uma taxonomia bem aplicada tem valor estratégico: ela evita que toda iniciativa seja tratada com a mesma régua e ajuda a equilibrar o portfólio entre apostas seguras e apostas arriscadas.

Duas ferramentas se complementam nesse diagnóstico: a Matriz de Henderson-Clark, que classifica o grau de novidade de uma inovação, e o Radar dos 10 Tipos de Inovação da Doblin, que mapeia onde inovar.

Quanto ao objeto: o Manual de Oslo

O Manual de Oslo, publicado pela OCDE, organizou por décadas a forma como governos e empresas classificam inovação por natureza.

Na edição de 2005, as categorias eram produto, processo, marketing e organizacional.

Na edição de 2018, a classificação foi simplificada para produto e processo de negócio, incorporando aspectos antes tratados separadamente.

Quanto ao grau: incremental, radical e disruptiva

  • Incremental: melhoria gradual sobre algo que já existe, como a evolução de uma versão de software para a seguinte.
  • Radical: ruptura completa em relação ao que existia antes, tanto na tecnologia quanto na forma de uso.
  • Disruptiva: conceito de Clayton Christensen para inovações que entram por baixo do mercado, mais simples e mais baratas, e que gradualmente deslocam os líderes estabelecidos.

Quanto ao horizonte: H1, H2 e H3

A McKinsey organiza o portfólio de inovação em três horizontes de ambição crescente: H1 reúne iniciativas de eficiência no negócio atual, H2 reúne apostas de expansão para mercados adjacentes, e H3 reúne experimentos de ruptura que podem redefinir o negócio no longo prazo.

Essa classificação será retomada em detalhe na aula sobre métricas e portfólio de inovação.

Ferramenta 1: Matriz de Henderson-Clark

A Matriz de Henderson-Clark classifica inovações cruzando dois eixos: o impacto nos componentes (o conhecimento técnico sobre as partes) e o impacto na arquitetura (o conhecimento sobre como essas partes se conectam).

Componentes reforçados (mantidos) Componentes transformados (novos)
Arquitetura mantida Incremental: melhorias graduais em componentes e arquitetura. Ex.: iPhone 14 para iPhone 15. Modular: novos componentes na mesma arquitetura. Ex.: motor a gasolina para motor flex.
Arquitetura reconfigurada Arquitetural: nova forma de conectar componentes conhecidos. Ex.: Sony Walkman. Radical: tudo é novo, componentes e arquitetura. Ex.: carro a combustão para carro elétrico.

Os quatro quadrantes em detalhe

Inovação incremental (risco baixo): melhorias contínuas, como um novo sabor de refrigerante ou uma atualização de software.

Inovação modular (risco médio): substitui componentes sem mudar a estrutura geral, como a troca de um disco rígido por um SSD ou de um teclado físico por um touchscreen.

Inovação arquitetural (risco médio-alto): recombina componentes já conhecidos de uma forma nova, como o notebook, que recombinou componentes de desktop, ou o smartphone, que recombinou telefone, câmera e tocador de MP3.

Inovação radical (risco alto): ruptura total, como a transição do filme fotográfico para a câmera digital ou da cirurgia tradicional para a cirurgia robótica.

Como classificar uma inovação

  1. Identifique a inovação que você quer classificar.
  2. Pergunte sobre os componentes: a tecnologia é a mesma ou é nova? O conhecimento técnico é familiar ou precisa ser desenvolvido do zero?
  3. Pergunte sobre a arquitetura: a forma como os componentes se conectam mudou? O "design dominante" foi alterado?
  4. Posicione a inovação no quadrante correspondente e registre a justificativa.

Ferramenta 2: Radar dos 10 Tipos de Inovação (Doblin)

O framework dos 10 Tipos de Inovação foi desenvolvido pela consultoria Doblin, hoje parte da Deloitte, depois de analisar mais de 2.000 inovações bem-sucedidas.

A conclusão central da pesquisa é que empresas que combinam quatro ou mais tipos de inovação têm desempenho consistentemente superior, enquanto focar apenas em inovação de produto é a estratégia mais fácil de copiar por um concorrente.

Os dez tipos se organizam em três categorias, que vão do funcionamento interno da empresa até a interface com o cliente:

Configuração (como você opera):

  1. Modelo de lucro: como a empresa ganha dinheiro. Ex.: Netflix trocou a locação por assinatura; Gillette vende a lâmina barata e o refil caro.
  2. Rede: como a empresa cria valor através de conexões externas. Ex.: Lego Ideas usa crowdsourcing de fãs.
  3. Estrutura: como a empresa organiza ativos e talentos. Ex.: Google e o "20% time".
  4. Processo: métodos superiores para realizar o trabalho. Ex.: Sistema Toyota de Produção.

Oferta (o que você oferece):

  1. Desempenho do produto: funcionalidades e qualidade. Ex.: tecnologia ciclônica da Dyson.
  2. Sistema de produto: produtos complementares que formam um ecossistema. Ex.: iPhone, AirPods, Watch e iCloud funcionando juntos.

Experiência (como você entrega):

  1. Serviço: suporte que amplifica o valor. Ex.: Genius Bar da Apple.
  2. Canal: como o produto chega ao cliente. Ex.: venda direta da Tesla, sem concessionárias.
  3. Marca: o que a marca representa. Ex.: Patagonia e o ativismo ambiental.
  4. Engajamento do cliente: como você cria interações memoráveis. Ex.: Nike Run Club e sua comunidade de corredores.

Caso Apple iPod/iTunes: 8 de 10 tipos ativados

A Apple não inventou o tocador de MP3. Ela combinou modelo de lucro (venda por música na iTunes Store), rede (gravadoras e desenvolvedores), processo (design Apple), desempenho do produto (scroll wheel), sistema de produto (iPod, iTunes, Store e acessórios), serviço (Genius Bar), canal (Apple Stores) e marca ("1000 músicas no bolso"). Oito tipos de inovação combinados formaram um ecossistema difícil de copiar, mesmo sem nenhuma tecnologia realmente inédita.

Quando usar cada ferramenta

  • Matriz Henderson-Clark: use quando precisar classificar o grau de novidade de uma inovação específica. Responde "quão disruptiva é esta inovação?" e é útil para decisões de investimento e análise de risco.
  • Radar dos 10 Tipos (Doblin): use quando precisar diagnosticar onde inovar. Responde "em que tipos de inovação devemos focar?" e é útil para planejamento estratégico e identificação de oportunidades.
  • Uso combinado: primeiro use o Radar dos 10 Tipos para mapear oportunidades, depois use Henderson-Clark para classificar o grau de cada oportunidade encontrada. O resultado é um portfólio balanceado, distribuído entre inovações incrementais, modulares, arquiteturais e radicais, espalhadas pelos dez tipos.

Exemplos práticos adicionais

  • Netflix: do DVD por correio ao streaming, uma combinação de inovação disruptiva com inovação de modelo de lucro.
  • Uber: inovação de modelo de negócio, não de tecnologia. O aplicativo em si não era tecnicamente revolucionário; a forma de conectar oferta e demanda de transporte, sim.

Referências

  • Henderson, R. M., & Clark, K. B. (1990). Architectural Innovation: The Reconfiguration of Existing Product Technologies and the Failure of Established Firms. Administrative Science Quarterly, 35(1), 9-30.
  • Keeley, L., Walters, H., Pikkel, R., & Quinn, B. (2013). Ten Types of Innovation: The Discipline of Building Breakthroughs. Wiley.
  • Doblin (Deloitte). Ten Types of Innovation Framework.
  • Christensen, C. (1997). The Innovator's Dilemma.