Empatia no Design Thinking

Um estudo publicado no BMJ Quality and Safety estima que erros de diagnóstico contribuem para algo entre quarenta mil e oitenta mil mortes por ano só nos Estados Unidos.

A causa número um não é falta de conhecimento técnico, é falta de escuta: o profissional encaixa os sintomas em um modelo mental que já tem na cabeça e prescreve a solução para o problema que ele acha que existe, não para o problema que a pessoa realmente tem.

Esse padrão não é exclusividade da medicina, é a falha crônica de qualquer pessoa que tenta resolver algo para outra pessoa sem antes entendê-la de verdade.

É para curar essa cegueira que existe a fase de Empatia.

Por que a empatia é o alicerce do processo

A fase de Empatia é o alicerce sobre o qual toda a estrutura do Design Thinking se sustenta: se o alicerce está torto, não importa o quão bonito é o restante do processo.

Dizer que se "entende o usuário" virou clichê corporativo.

Segundo dados da Nielsen, 72% dos novos produtos lançados no mercado fracassam, o que sugere que a compreensão real do usuário é mais rara do que as empresas gostariam de admitir.

Problema real x problema percebido

Um exemplo clássico ilustra a diferença entre o problema percebido e o problema real: uma empresa de elevadores recebia reclamações de que os elevadores eram lentos demais.

A reação óbvia seria trocar motores e cabos, investindo milhões em velocidade.

Mas ao observar as pessoas no saguão, descobriu-se que o problema não era velocidade, era tédio durante a espera.

A solução foram espelhos no hall de entrada: as pessoas passaram a se olhar e ajustar a aparência, e a percepção de tempo de espera despencou.

Ninguém teria descoberto isso analisando planilhas em uma sala de reunião.

Observação em campo

Ir ao ambiente natural onde o usuário vive, trabalha e improvisa é mais revelador do que perguntar diretamente o que ele quer.

As pessoas não sabem articular bem suas necessidades, mas sabem descrever frustrações, medos e rituais, e é nessa matéria-prima bruta que mora o material de design mais valioso.

Pesquisa qualitativa e pesquisa etnográfica

Diferente da pesquisa quantitativa, que mostra o quê está acontecendo, a pesquisa qualitativa mostra o porquê, e é aí que vivem as decisões de design capazes de mudar produtos e serviços inteiros.

Dentro do universo qualitativo, a pesquisa etnográfica, originária da antropologia, é a arte de se imergir na vida do outro sem tentar mudá-la, observando o contexto sem roteiro rígido e deixando a realidade falar por si.

Entrevistas em profundidade

Uma entrevista ruim se parece com um interrogatório, com perguntas fechadas conduzindo o entrevistado para a resposta que o entrevistador já quer ouvir.

Uma boa entrevista em profundidade começa com uma pergunta aberta, do tipo "me conta como é o seu dia", seguida de silêncio.

O silêncio é o recurso mais subestimado da empatia: quando o entrevistador se cala depois que a pessoa termina de falar, ela tende a preencher o vazio, e é nesse preenchimento que aparecem as histórias reais e as gambiarras do dia a dia.

Shadowing

Shadowing é seguir a pessoa como uma sombra durante suas atividades, sem interferir, sem sugerir e sem corrigir.

Essa técnica revela o comportamento inconsciente, algo que nenhuma entrevista captura sozinha, porque as pessoas tendem a reconstruir narrativas coerentes sobre suas próprias decisões depois do fato, mesmo sem intenção de mentir.

Desk research

Antes de ir a campo, vale a pena entender o terreno lendo artigos, relatórios de mercado, estudos acadêmicos, análises de concorrentes e comentários de usuários em fóruns e redes sociais.

O desk research não substitui a pesquisa primária, mas arma o pesquisador com as perguntas certas antes de entrar em campo.

Ferramentas de síntese

Depois do trabalho de campo, é preciso transformar dados caóticos em algo utilizável.

Três ferramentas cumprem esse papel.

Mapa de Empatia

O Mapa de Empatia organiza a compreensão do usuário em quatro zonas ao redor da pessoa: o que ela pensa e sente, o que ela vê, o que ela ouve, e o que ela fala e faz.

Duas áreas complementares registram dores e ganhos.

Cada quadrante força o pesquisador a sair da própria perspectiva.

A pergunta sobre o que a pessoa faz quando ninguém está olhando costuma ser a mais reveladora de todas, porque o comportamento privado tende a ser o comportamento mais verdadeiro.

Jornada do usuário

Se o Mapa de Empatia é uma fotografia, a Jornada do Usuário é um filme: ela mapeia todos os passos que a pessoa percorre ao interagir com um produto ou serviço, do momento em que percebe uma necessidade até o pós-uso, registrando o que ela faz, pensa e sente em cada ponto.

A jornada revela os "momentos da verdade", os instantes em que o usuário decide se vai amar ou abandonar aquilo que foi criado para ele.

Personas

Uma persona não é um público-alvo.

Público-alvo é uma abstração estatística ("mulheres entre 25 e 35 anos, classe B"); persona é um personagem fictício construído a partir de dados reais, com nome, idade, profissão, medos e uma narrativa de vida.

A persona existe para forçar a equipe a projetar para alguém específico, não para uma massa amorfa.

Jobs to Be Done

O framework Jobs to Be Done, popularizado por Clayton Christensen, parte de uma ideia simples: as pessoas não compram produtos, elas "contratam" produtos para realizar um trabalho específico na vida delas.

O caso do milkshake

Uma rede de fast food contratou Christensen para entender por que as vendas de milkshake estavam estagnadas, mesmo depois de mudanças de sabor, preço e embalagem. Pesquisadores observaram quem comprava milkshake pela manhã e descobriram que a maioria eram pessoas sozinhas, indo de carro para o trabalho. O "trabalho" contratado não era saciar a fome, era tornar a viagem de quarenta minutos menos entediante: o milkshake durava o trajeto inteiro e podia ser consumido com uma mão só. Os concorrentes reais do milkshake não eram outros milkshakes, eram bagels, barras de cereal e o próprio tédio.

Dentro dessa lógica, a análise se desdobra em três dimensões: as dores (o que frustra, irrita ou gera risco para o usuário), os ganhos (resultados positivos, surpresas agradáveis, economia de tempo, dinheiro ou esforço) e as necessidades, que podem ser funcionais, emocionais ou sociais.

Uma pessoa não compra um carro só para se locomover, compra também status e pertencimento.

Ignorar as necessidades emocionais e sociais é projetar com um olho fechado.

Viés de confirmação e escuta ativa

Viés de confirmação é a tendência inconsciente de procurar, interpretar e lembrar informações de forma que confirmem aquilo que já se acredita.

Ele afeta cientistas, médicos, juízes e designers igualmente.

A única defesa real é a consciência ativa: saber que o viés existe, buscar deliberadamente informações que contradigam a hipótese inicial, triangular dados de fontes diferentes e ter humildade para mudar de ideia quando a evidência exige.

Um antídoto prático é a escuta ativa: ouvir com a intenção genuína de compreender, não de responder, parafraseando o que a pessoa disse para confirmar o entendimento e suprimindo a voz interna que já está formulando a próxima pergunta.

É uma habilidade difícil porque o cérebro processa linguagem muito mais rápido do que a fala humana, e o tempo livre tende a ser preenchido com julgamentos e distrações em vez de atenção plena.

As três dimensões da empatia

1. Empatia cognitiva: capacidade de entender intelectualmente a perspectiva do outro, sem necessariamente sentir o que ele sente. É o que permite a um profissional manter lucidez técnica mesmo compreendendo o sofrimento de quem atende.
2. Empatia emocional: sentir, de fato, algo do que o outro sente. Tem base biológica nos neurônios-espelho, descobertos por Giacomo Rizzolatti na década de 1990, que disparam tanto quando realizamos uma ação quanto quando observamos outra pessoa realizando a mesma ação. É o combustível que gera urgência para transformar insights em ação.
3. Empatia comportamental: observar o que a pessoa faz, independentemente do que ela diz. Uma pessoa pode afirmar que valoriza exercício físico e o aplicativo de academia mostrar que ela não faz login há três meses. Essa dimensão é o contrapeso necessário contra a tentação de se apaixonar pela narrativa que o usuário conta sobre si mesmo, em vez de olhar para o comportamento real.

Quando essas três dimensões, cognitiva, emocional e comportamental, se combinam, o resultado é uma empatia tridimensional: rigorosa, disciplinada e capaz de estudar o ser humano com a mesma seriedade com que um cientista estuda qualquer outro fenômeno complexo.

O carrinho de compras da IDEO

Ao redesenhar o carrinho de supermercado para o programa Nightline da ABC, a equipe da IDEO não começou desenhando carrinhos. Foi a supermercados, observou mães controlando crianças enquanto empurravam carrinhos pesados e idosos com dificuldade de alcançar prateleiras, e notou que as pessoas usavam o carrinho como muleta, depósito e veículo. Só depois dessa imersão a equipe voltou ao estúdio para projetar. O resultado foi um carrinho modular, com cestas removíveis, ganchos para sacolas e rodas que giravam em qualquer direção, resolvendo problemas que ninguém tinha verbalizado.

Fechamento

A empatia não é uma etapa burocrática a ser cumprida em um checklist antes da "parte de verdade" do processo.

Ela é a parte de verdade: sem ela, toda decisão subsequente, da ideação ao protótipo, é construída no escuro.

Se fosse possível resumir a fase de Empatia em uma única frase, seria esta: não projete para as pessoas, projete a partir das pessoas.

Essa inversão muda o ponto de partida, as perguntas que se fazem e as respostas que se aceitam.

Da próxima vez que surgir um problema para resolver, vale resistir ao impulso de desenhar soluções de imediato.

Primeiro, sente, observe, pergunte, escute, e desconfie das próprias certezas, porque o maior obstáculo entre você e a solução certa raramente é falta de criatividade.

Costuma ser a ilusão de que você já sabe o suficiente.